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競(jìng)爭(zhēng)白熱化

存量市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

幾乎在所有的醫(yī)藥營(yíng)銷策略中，都繞不開(kāi)“開(kāi)源節(jié)流”這個(gè)關(guān)鍵詞：既要在增量市場(chǎng)拿到更多的新患者，又要在存量市場(chǎng)深挖更大的價(jià)值。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎是可控性更強(qiáng)的策略，但是傳統(tǒng)的院內(nèi)市場(chǎng)推廣手段，顯然無(wú)法滿足存量市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨的種種問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)情況是，醫(yī)藥企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣中不能接觸患者——導(dǎo)致這個(gè)“存量市場(chǎng)”管理起來(lái)稍顯無(wú)力。

在存量市場(chǎng)找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，深挖存量患者價(jià)值，DOT管理是重要的手段。DOT(Duration?of Therapy)，即患者持續(xù)使用藥物的時(shí)間。

目前，患者DOT普遍不足是痛點(diǎn)。

在傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣中，推廣隊(duì)伍只能做到醫(yī)生觀念塑造這一步。至于患者拿到處方之后，有沒(méi)有遵醫(yī)囑服藥；是否按時(shí)復(fù)診復(fù)查；是否足量足療程用藥；遇到不良反應(yīng)患者能否處理；患者的支付能力可以維持多長(zhǎng)的DOT等問(wèn)題則很難涉足。

在院外的患者管理中，除了定義“醫(yī)生和患者的關(guān)系”，也需要把患者回歸到“消費(fèi)者”的本質(zhì)，研究影響其購(gòu)買的關(guān)鍵因素是什么？從情感聯(lián)結(jié)上怎樣更好地和患者進(jìn)行互動(dòng)？?

想要解決上述問(wèn)題，必須回答“DOT管理到底管理的是醫(yī)生的觀念還是患者的依從性”這個(gè)問(wèn)題。

站在以患者為中心的全生態(tài)領(lǐng)域視角，打一套組合拳，才能找到品牌適合的存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)著力點(diǎn)。

02

醫(yī)院端

醫(yī)生觀念塑造：醫(yī)生對(duì)療程的認(rèn)知，導(dǎo)致了處方DOT的落地。在學(xué)術(shù)推廣中，醫(yī)生的認(rèn)知，取決于醫(yī)學(xué)指南的推薦、醫(yī)學(xué)證據(jù)，以及一個(gè)基于科學(xué)的動(dòng)人的銷售故事。

醫(yī)生溝通能力：醫(yī)生有足夠的時(shí)間以及足夠的溝通能力向患者描述該治療方案的獲益，以及治療時(shí)間和疾病的關(guān)系，這是對(duì)患者的疾病及療程認(rèn)識(shí)的最重要的場(chǎng)景和教育環(huán)節(jié)。

醫(yī)患關(guān)系：醫(yī)患關(guān)系是患者管理的前提，患者對(duì)醫(yī)生是否信任和患者能否“遵醫(yī)囑”有直接關(guān)系。除了提升醫(yī)生的溝通能力，專業(yè)形象、患者社群管理，參與患者教育活動(dòng)、患者的口碑等，都可能是提升醫(yī)患關(guān)系的手段。

醫(yī)護(hù)的患者管理：雖然目前由醫(yī)護(hù)發(fā)起的規(guī)范患者管理較為少見(jiàn)，人力、醫(yī)護(hù)的精力、管理的系統(tǒng)都是問(wèn)題，但不可否認(rèn)這是最具影響力的患者管理手段。

藥學(xué)管理：提升醫(yī)院藥學(xué)、醫(yī)保等部門對(duì)品牌治療領(lǐng)域DOT的正確理解，避免被不合理限制使用。

03

患者管理端

患者隨訪管理：通過(guò)健康專員定期隨訪以持續(xù)觸達(dá)患者，進(jìn)行疾病教育及復(fù)診提醒。

數(shù)字化隨訪管理工具：這是DOT管理中最熱門的部分，各種方案層出不窮。電子病歷、AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)患者自助服務(wù)、可以生成數(shù)據(jù)的雙向患教視頻、定期提醒復(fù)診服務(wù)……

藥店患者管理：通過(guò)患者管理從而實(shí)現(xiàn)提升復(fù)購(gòu)率，延長(zhǎng)DOT也是藥店的需求，但藥店端的患者管理目前普遍做得專業(yè)化程度不高，主要是復(fù)診提醒。

患者教育：各種形式的疾病日活動(dòng)、患者教育會(huì)、PR軟文是傳統(tǒng)的模式，患者的患者社群對(duì)推動(dòng)疾病認(rèn)知包括DOT正在起到積極作用。

患者社群：KOC（Key Opinion Consumer）的作用在如今日益重要，從小紅書的科普功能離不開(kāi)草根KOL可見(jiàn)一斑?；颊呷后w中，有影響力的KOC在各個(gè)患者社群中的影響力愈發(fā)重要。KOC的培養(yǎng)及患者社群的打造值得投資。

04

患者支付端

提升患者支付能力：醫(yī)保、商保、患者援助，這些解決患者支付能力的方案都可以降低OOP（患者純自費(fèi)金額），后兩者方案的設(shè)計(jì)還可以和DOT進(jìn)行綁定；醫(yī)藥金融項(xiàng)目，則可以通過(guò)分期付款等方式緩解患者經(jīng)濟(jì)壓力。

促銷：《麥肯錫2023年中國(guó)消費(fèi)者五大趨勢(shì)》報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者“高端化勢(shì)頭延續(xù)”的同時(shí)，“選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)”，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。藥店和電商在某些關(guān)鍵日子的捆綁DOT的促銷活動(dòng)，有益于幫助患者堅(jiān)持DOT治療。

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渠道可及性

傳統(tǒng)渠道：在醫(yī)院、藥店鋪貨之后，關(guān)鍵是患者是否了解哪些地方可以購(gòu)買？購(gòu)藥地圖及購(gòu)藥信息的傳播是患者管理環(huán)節(jié)中的重點(diǎn)。

電商：電商渠道除了提升藥物可及外，復(fù)診提醒、捆綁銷售、患者洞察等功能也可以賦能DOT管理。

除此之外，患者的復(fù)發(fā)管理也是存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)——長(zhǎng)周期維持患者粘性，從提供治療方案升級(jí)到提供一整套的患者康復(fù)健康管理方案。

藥品推廣向善，但愿能通過(guò)科學(xué)專業(yè)的推廣手段，讓患者獲得足夠的治療DOT，以實(shí)現(xiàn)最佳療效。